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OLED顯示技術大張旗鼓對陣液晶顯示技術

導讀:

      OLED與液晶產業之間無休止的拉鋸戰消磨意志,LG Display(以下簡稱“LGD”)以投巨資的方式“揭竿而起”。

  多數下游廠商云集而響應,通過拉幫結派、放高炮、價格戰,打擂等方式挑起爭端。

  此番上下聯動,目的只有一個,即加速OLED產品的普及,夯實先發優勢。

  不過也有個別企業不為所動,海信就選擇對壘的方式再推液晶的改良品ULED。

  OLED的出現不僅實現了顯示方式的飛躍,也將改變顯示器的物理形態。OLED產業大勢所趨,國內企業若孤注一擲長時間駐足液晶顯示階段,風險極大。

  LG巨資押寶OLED

  LGD日前宣布了一項投資計劃,將在未來三年內投資10兆韓元(約合54億元人民幣)。

  對于此項投資的具體用途,LGD中國解釋稱,從現在到2018年,10兆韓元將用于大尺寸與柔性OLED、高端LCD領域,主要用于工廠投建與擴產,不過,研發投資不包括在內。

  具體計劃為擴產大尺寸、柔性OLED以及開拓戶外標識等新興顯示市場,同時為提升超大尺寸UHDTV,IT/Mobile等LCD產品性能投資。

  此前,由于面板行業另一大巨頭三星面板在OLED領域踟躕不前,影響了整個產業的投資心理,液晶和OLED對峙的局面長期存在。

  對于砸下此筆巨額投資,高盛吉獅文化傳播有限公司首席分析師馬俊穎指出:“OLED的出現不僅使得面板顯示清晰度等基本指標出現改善。也改變了平板顯示器不能折疊彎曲等物理特性,設計潛力巨大,所以將投資重點放在OLED上。”

  下游企業云集響應

  LGD巨額投資引發漣漪效應。作為LGD中國市場最重要的合作伙伴,創維召開聲勢浩大的發布會宣布4KOLED量產,并請來OLED之父鄧青云站臺,“OLED的發光過程非?,具有獨特的光學性質。與傳統LCD電視相比,OLED畫質卓越,無論是黑度和對比度,都超過LCD”。

  康佳也宣布進入OLED大軍,新上任的康佳總裁劉丹表示,康佳未來電視的重點會是OLED上,康佳也會在今年“十一”黃金周期間,推出55英寸和65英寸的4KOLED電視,售價約2萬~3萬元,而在市面上銷售的55英寸2KOLED電視,價格已降至12999元。

  劉丹認為,目前,OLED與LED電視已經進入兩倍價差的區間。“新舊產品的迭代,3倍以上價差,處于形象期;2~3倍價差,OLED電視已經進入導入期,便會有10%的消費者選擇這個新產品;1.5倍價差是發展期;1.2倍價差,則會進入替代期。”

  TCL近日也透露在研究印刷式OLED電視面板技術。

  創維在發布會上還與三星隔空喊話,在顯示屏上打出“我們只有一個對手三星”的字樣。創維直指三星一方面是因為借三星彩電行業的地位進行宣傳,另外就是針對三星在OLED領域首鼠兩端的表現。

 一直以來,面板顯示產業看三星和LG的臉色。在2014年三星、LG同在CES主推OLED,但今年的CES三星則轉而主要宣傳UHED。對于未來在OLED領域的發展打算,三星方面未做過多表態。對于在三星的GALAXYTABS2的發布會上,三星強調產生運用的是OLED顯示屏,對此,有接近三星方面的分析師告訴《中國經營報》記者,三星在小尺寸顯示屏上一直有技術儲備,也非常重視,只是在大尺寸面板上顯得猶豫不決。但對于未來OLED的發展前景并不否認。

  如此之多企業進入OLED行業,會不會蠶食LG的市場份額?

  對此,LG方面稱,OLED電視目前并非處于市場占比競爭中,而是處在創造市場的過程之中。LG電子及越來越多企業的參與將利于OLED產業發展。

  LG電子方面已經開始行動,將豐富產品尺寸,靈活渠道和定價,加大OLED電視知識普及,從這三個方面入手強化LG電子在OLED產業的優勢。

  為了體現OLED的顯示效果,LG電子日前將OLED電視與4K液晶電視全黑環境中進行對比顯示。當兩臺電視顯示同樣的畫面,OLED電視中花朵像是懸浮在黑夜中,細節清晰可見,顏色層次豐富。而4K液晶電視的屏幕則無法做到全黑,而是泛灰泛亮,畫質和顏色的準確度也稍顯遜色。通過此類活動,LG電子希望能夠通過下游加速OLED電視的普及。

  固守OLED陣營風險

  下游企業中海信則顯得很另類。繼康佳、創維之后,海信集團[微博]在紐約舉行大型發布會,宣布承載最先進顯示技術的ULED在美正式上市,并公開叫板號稱下一代產品的OLED。海信方面特別強調了價格優勢。海信65英寸的4KULED產品還不到目前市場上55英寸OLED產品售價的一半,性價比很吸引人。對于海信方面對于OLED產業的評價和規劃,海信公關部負責人稱并不是說排斥OLED,只是認為現階段ULED價格更具優勢。而未來激光影院實用性更強。激光影院是采用投影的方式實現顯示。

  對于海信的說法,國內一面板企業負責人表示,目前暫且不討論以上兩種顯示方式的顯示效果優劣。不過ULED實際上還屬于需要背光源的液晶顯示產品體系,即液晶電視分為LCD和LED兩種,ULED只是海信將LED產品做出改良,但同樣需要背光源。

  據了解,從液晶顯示方式過渡到OLED,背光源的消除是顯示方式的巨大突破,去除了背光源,屏幕能變得更加輕薄。此外,無背光源產品能從根本上減少折疊產品方面的漏光現象,也能增加透明顯示產品的普及速度。

  而對于未來,家電分析師梁振鵬提醒道,海信在新舊產品過渡時期,推改善性產品搶占市場,獲取短期利潤的做法無可厚非。但向OLED產業升級是擺在中國面板顯示產業面前的當務之急。

  筆者手記生的安逸死的悲哀

  國內彩電企業一向不愿屈居人后,即便沒有新品、新技術也要炒出亮點。社交媒體滿足了這樣的需求。海信公關部負責人開始“業務交流”。在某分析師撰寫的OLED產業未來下面評論“這你也轉”。

  之后,海信公共部門負責人與此位分析師唇槍舌戰。此位負責人稱,不想在韓國企業的技術抉擇中輕易站隊。

  項莊舞劍,意在沛公。不管是業務交流還是海信在美國紐約時代廣場舉行聲勢浩大的ULED發布會,在外界看來,擾亂市場意味更濃。

 市場還是混亂了,圍繞產業抉擇的雜音不絕于耳。也難怪海信公關部負責人揶揄了專家一把。

  OLED剛剛面世的時候,承載了全球顯示產業轉型的夢想。

  拿來主義永遠簡單,海信之后推出了ULED?导、創維也推出過渡性產品。市場一片百花齊放的局面。不過后兩家企業并沒有固守,在OLED大勢之下,迅速轉型。

  阿克爾洛夫所謂的酸檸檬市場理論說過,一個人明明知道檸檬是熟透了才甜,但因為手上只有青皮沒熟的,就說自己這個檸檬味道一定很好,會特別甜,何況有檸檬總比沒有的好。這是一種消極的心理防御方式。

  這樣的消極防御心理會使企業和其上下游客戶之間存在嚴重的信息不對稱問題。企業與企業客戶之間的博弈,最后的結果往往造成客戶次優選擇,即所謂的“檸檬效應”增加了溝通成本和判斷難度。

  2010年在變頻空調橫空出世之時,美的扮演LG的角色,形單影只地推廣變頻空調。當時市場上有很多雜音稱變頻空調沒有未來,時隔五年,回望那一幕,發現市場上的雜音不過是為了混淆視聽。

  偉大的實踐家都有偉大的抱負和超前的想法,馬云在德國漢諾威的演講提到,改變世界的不是網絡,而是藏在網絡背后創新的力量。

  往者之不諫,來者猶可追。索尼在獨守特里玲瓏顯像管優勢時,將電視產業的優勢拱手讓與韓國人。

  手機巨人諾基亞不是一夜之間倒下的。當它領導群雄的那一刻,衰敗便開始悄無聲息地發生了。

  中國家電企業缺乏精英意識,在坐享多年的人力成本紅利之后,過慣了小富即安的生活。

  一旦企業成長略有起色,目標感就隨即消失,倦怠之情油然而生,如果不能突破自我,重塑自身,建立清晰的戰略規劃和正確的發展方向,就不可避免地陷入“領先者的迷茫”。一點點喪失進取的雄心和銳氣,變得平庸、低效。這時候,靠著既有的成功和行業的慣性,它也許還能維持幾年的輝煌,造成領先的假象,而事實上,它的競爭力正在加速衰退,變得大而無當,脆弱不堪。即便一個不在同一重量級的競爭者,都可能把它打垮。

  進入21世紀,全球采購和供應鏈的成熟,降低了產品制造的門檻,使得硬件不再是一個問題。小米、樂視等企業因此攻破了彩電企業的護城河。若彩電企業不在轉型期迎頭趕上,將淪落為彩電代工廠的角色。

  一直以來,海信力求在成本與質量之間達到某種動態平衡,這使其獲得了早期的成功,但是另一方面,也限制了它的后續發展。

  成本思維制約了海信的前進,管理者總是在權衡利弊中傾向保守,不愿將研發轉化為產品,而既有的成功又讓其喪失了推進全面創新的動力。

  然而,“機會成本才是最大的成本”,錯過了某次機會,就可能永遠地告別了舞臺。

  星巴克創始人舒爾茨說:“衰敗發生得安靜而平緩,就像脫線的毛衣一樣,從松動的那一針開始,一點點脫線。”等到終于察覺的那一刻,一切已經晚了。

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